CRO et SEO : le duo gagnant
Pour bon nombre de professionnels du webmarketing, ainsi que pour de plus en plus de propriétaires de sites qui souhaitent développer leur audience, le SEO est un sujet prioritaire en 2025. En revanche, le CRO et son influence sur le référencement naturel sont parfois relégués au second plan. Essayons donc de mieux comprendre ces deux disciplines et la façon dont elles peuvent se compléter.
Comprendre les acronymes
SEO
Le terme SEO (pour Search Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs de recherche en français) englobe l’ensemble des techniques ayant pour objectif d’améliorer la visibilité d’une page web – et plus globalement d’un site internet – dans les résultats des moteurs de recherche. Mettre en place une stratégie SEO vise à attirer des visiteurs issus de Google et de ses concurrents, et ainsi générer un trafic qualifié.
CRO
Le CRO (pour Conversion Rate Optimization, ou optimisation du taux de conversion en français) fait référence aux différentes méthodes qui visent à augmenter le pourcentage de visiteurs devenant clients (ou réalisant toute autre action de valeur, comme la prise de rendez-vous ou la demande de devis). L’idée est de transformer le maximum d’internautes en clients potentiels grâce à des optimisations sur le site.
On aurait tendance à penser que le SEO s’adresse aux seuls spécialistes du référencement, tandis que le CRO concernerait uniquement les e-commerçants déçus par leur retour sur investissement (ROI). Pourtant, ces deux domaines s’avèrent en réalité très complémentaires.
Le lien entre la stratégie de mots-clés et le taux de conversion
Lorsqu’on met en place une stratégie SEO, on sélectionne des mots-clés en lien direct avec son offre. Ce choix détermine non seulement le type de visiteurs qui viendront sur le site, mais aussi l’intention de recherche qui les anime. Plus les requêtes ciblées correspondent précisément à vos produits ou vos services, plus vous avez de chances de transformer ces prospects en clients.
Cependant, la capacité à convertir ne dépend pas uniquement de la pertinence des mots-clés. Elle repose aussi sur la manière dont vous répondez aux besoins des internautes quand ils arrivent sur votre site, et sur la qualité de l’expérience utilisateur que vous leur offrez.
Le rôle grandissant du mobile sur le comportement des internautes
L’essor des smartphones et des tablettes depuis une dizaine d’années a profondément modifié les habitudes de navigation. En 2021, il est devenu presque impossible d’obtenir un bon positionnement dans les moteurs de recherche sans adapter ses contenus au mobile. Google a d’ailleurs clairement indiqué que l’expérience proposée aux mobinautes est un critère majeur pour gagner en visibilité.
La généralisation du First Mobile Index confirme cette tendance, puisqu’il s’appuie principalement sur la version mobile d’un site pour décider de son classement. Ainsi, si votre site (qu’il s’agisse d’une boutique en ligne ou d’un site vitrine) est parfaitement accessible et rapide sur mobile, vous partez déjà avec une longueur d’avance sur vos concurrents moins performants dans ce domaine.
L’objectif de Google est limpide : présenter aux utilisateurs mobiles des résultats toujours plus pertinents et fluides. Un site offrant une bonne expérience sur smartphone ou tablette incitera plus facilement les internautes à y passer du temps, ce qui augmente in fine le potentiel de conversion.
Optimiser visibilité et conversions grâce à l’expérience utilisateur
L’A/B Testing
De nombreux autres facteurs influent sur le positionnement d’un site dans les résultats de recherche. Parmi eux, la structure du site (ou l’arborescence) est cruciale. Par exemple, une organisation en silos peut considérablement améliorer votre visibilité organique.
L’UX Design a, lui aussi, un impact considérable. L’une des pratiques intéressantes à mettre en œuvre est l’A/B Testing : vous proposez une variante d’une page produit (ou d’une landing page), en modifiant par exemple la disposition des visuels ou la taille du Call-to-Action (CTA). Cela peut à la fois accroître le taux de conversion et réduire le taux de rebond, ce qui est positif pour votre SEO.
Intuitivité et simplification des services
Déployé au printemps 2021, l’algorithme Google Page Experience s’inscrit pleinement dans la volonté de Google d’améliorer l’expérience utilisateur. Parmi les techniques utiles pour faciliter la navigation, vous pouvez par exemple intégrer un moteur de recherche interne intelligent. Ainsi, lorsque l’utilisateur saisit le début d’une requête, des suggestions pertinentes apparaissent et lui font gagner du temps.
Par ailleurs, il est fortement recommandé de simplifier au maximum les formulaires de contact ou d’inscription sur votre site. Que vous vendiez en ligne ou non, alléger ce type de processus incite plus facilement les internautes à compléter leur parcours de conversion.
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CRO et SEO : une synergie plutôt qu’un conflit
Comme nous l’avons vu, une bonne stratégie SEO – incluant notamment des mots-clés finement choisis et une optimisation pour le mobile – peut avoir un impact direct sur votre taux de conversion. À l’inverse, travailler votre CRO (en améliorant l’expérience utilisateur, le contenu et la structure de vos pages) peut participer à une meilleure image de marque et à un taux de rebond plus faible, ce qui profite au référencement naturel.
Il existe néanmoins des cas où certaines actions SEO peuvent, à première vue, avoir un effet négatif sur la conversion. C’est le cas, par exemple, si vous décidez d’élargir massivement votre catalogue produits ou de mener une campagne de netlinking qui draine un trafic moins qualifié. Les visiteurs peuvent alors atterrir sur des pages dont les prix ou les caractéristiques ne correspondent pas à leurs attentes, ce qui fait baisser le taux de conversion.
Pourtant, avant de conclure à un conflit entre SEO et CRO, il est essentiel d’analyser attentivement le retour sur investissement (ROI) ainsi que le coût d’acquisition. En d’autres termes, il faut toujours examiner la performance globale de vos actions : si le trafic augmente sensiblement, mais que la part de visiteurs très qualifiés diminue légèrement, le bilan peut malgré tout être positif d’un point de vue global.
En conclusion
Le SEO et le CRO sont deux leviers étroitement liés qui poursuivent, chacun à leur manière, un objectif commun : faire croître votre activité. En travaillant intelligemment sur le choix de vos mots-clés, l’ergonomie de votre site et l’expérience utilisateur, vous améliorez non seulement votre visibilité dans les moteurs de recherche, mais vous donnez aussi à vos visiteurs l’envie de passer à l’action.
Loin de se faire concurrence, ces deux disciplines se nourrissent mutuellement et méritent d’être envisagées de manière coordonnée. Alors, ne négligez ni l’un ni l’autre : CRO et SEO forment véritablement le duo gagnant pour garantir la réussite de votre site internet.